为什么好的招聘JD 都有“相亲思维”?

时间:2022年02月10日

聪明的HR,已经准备好春节后的“招聘大战”了!

春节前夕,找工作的人少,看机会的人多,招聘官可不敢有一丝懈怠,正紧锣密鼓地储备意向候选人,为春节后一触即发的抢人大战做好准备。

对许多企业而言,“招到人”比招对人难多了:

招聘网站发布职位,浏览数量寥寥无几;主动投递,更是屈指可数;只能尽量主动邀约,结果对方看了一眼JD,表示没啥兴趣。

怎么办?

因循旧的做法,永远得不到新的结果,所以今天我们围绕“写好JD”这门基本功,从营销学中借鉴三招——“货架思维”、“相亲策略”、“三个购买”;希望可以实现候选人“一眼就能看见,看了愿意见面”的效果。

货架思维

“货架思维”是国内知名战略营销公司华与华提出的理论,我们的招聘岗位在网站上呈现、在招聘会上陈列,就像是商品摆放在超市的货架上一样;

货架就是选择发生的地方,货架环境就是一个信息的竞争环境。

怎么才能让消费者从货架上琳琅满目的商品中,第一眼就发现自己的商品呢?

心理学上有一对概念,叫“联合评估”与“单独评估”。

所谓联合评估,就是把多个相似的东西放在一起比较,因为从消费者角度来看,这些东西没有太大的差别,只有通过方方面面、仔仔细细的比较,才不会让自己吃亏。

但有比较就会有伤害,哪怕再好的东西,也会有不如别人的地方;

哪怕薪酬给的已经很高了,只要比放在一起比较的岗位少了一点点,也会让候选人心里感觉不舒服,感觉少了不少。

投递简历时也是一样,如果缺少货架思维、没有跳出联合评估,求职者一眼扫去,甚至都注意不到我的岗位;

即使注意到了,也没啥深刻印象;

即使有了深刻印象,求职者在意的也是那些经过比较,发现我们家不如别人家的地方。

在与候选人沟通时,明明是候选人主动投递,但在对话中却一问三不知,“我投过吗?”

很可能就是碰到上面说的这种情况。

如果招聘岗位进入了单独评估,就很不一样了。

候选人已经点开岗位,开始看具体内容了;就像逛超市的时候,看中了一个商品,而且还拿起来仔细看了,已经心动想要,就差一个购买理由就能放到购物车里。

一方面,我的岗位虽然也有一些不如别人的地方,但是没有了竞争对手做比较,就不会显得那么突出,甚至候选人都没有意识到,也不会产生更高的期待;

另一方面,此时主导权、话语权都在我们这边,可以引导候选人关注岗位有优势的地方。

所以,货架思维就是我们要以压倒性的信息优势,抢先让候选人接收到我的信息,争取从联合评估进入单独评估。

举个例子,下面就是一张招聘岗位所在的货架,搜索关键词是“广告客户经理”,在这个货架中,你第一眼看到的是什么呢?

为什么好的招聘JD 都有“相亲思维”?

我看到的顺序是这样的:

第一眼不是岗位标题,而是标题后“括号里”备注的内容,双休、底薪多少、年薪多少;

第二眼是标注红色的薪酬范围,尤其是最后那个“13薪”,显得特别突出;

第三眼是招聘官的头像和那一行评价;

最后才是公司名称、工作地点、学历要求这些信息。

所以这四个岗位在同一个货架上竞争,候选人会点开哪个呢?

如果是大专毕业,估计会点开第二个,因为看上去薪酬最高,但也让人觉得有些离谱;

如果是本科毕业,肯定会点开第四个,因为看上去最靠谱,学历上也更适合自己。

虽然岗位在招聘网站上,可供操作的空间不像商品在超市货架上那么大,但仍然有许多可以优化的点:

首先,要知道我们的招聘岗位会出现在具体哪个货架上。

具体而言,就是我们的目标候选人在搜索岗位时,会输入什么关键词、设置什么搜索条件,和我的岗位在一起出现的竞争对手有哪些。

这是在人才画像中,第一个非常重要、但容易被忽视的地方。

继续上面的例子,在“广告客户经理”这个关键词基础上,候选人设置了“本科”这个筛选条件,我们招聘岗位出现的货架立马就不同了。

为什么好的招聘JD 都有“相亲思维”?

其次,我的招聘岗位,在货架上要么占的位置多,要么就要尽量显得不一样。

虽然这个招聘岗位排在了第一位,但从薪酬上看,和后面几家相比没有明显优势,于是只能使尽浑身解数,利用岗位陈列的每一个细节,向候选人呈现信息。

比如:标题突出产品优势、标题后括号里备注年薪、薪酬上注明13薪、工作地点更加准确(既暗示交通便利,也方便候选人做决定)、多贴岗位标签、展现HR招聘Slogan等,每一个细节都是为了在货架上增加信息优势。

不过这个岗位呈现,也有值得探讨的地方。

比如总共贴了8个标签,都是围绕产品特点来说的,此外候选人还关注什么?

比如候选人可能会担心广告产品好不好卖、进公司后有没有师傅带等问题,都可以变成标签贴出来;

民营企业显得有点寒碜,最好也能改成股份制企业(这个分类逻辑本身就是混乱的);

HR头像如果换成明黄色,会更容易抓住候选人的眼球,如果换成本人微笑的照片,会让候选人感觉公司更亲和。

这就是“货架思维”在招聘JD呈现中的一些应用。

相亲思维

招聘就像相亲,总要互相了解。

现在候选人已经点开了我们的岗位,就像相亲时,看过了照片、了解了基本情况,愿意约出来吃个饭、见个面。

如果要给这第一次见面定个目标,你会定什么呢?

千万不要指望第一眼就能定终身啊,

见第一面,只要让候选人觉得还行,可以继续处处看,能为后面第二面、第三面做好铺垫,效果就达到了。

什么样才能让对方觉得可以处处看呢?

就是在条件差不多的情况下(这个前提很重要),要让对方觉得你真诚实在、为人着想,这也是相亲思维在招聘中的两大策略。

先看看什么叫“真诚实在”。

我们在写JD时候,对于一些比较敏感的、或自己觉得负面的信息,会刻意夸大修饰或模糊处理,比如具体薪酬、加班情况等;

但从广告营销角度来看,这是最最最错误的做法。

我们之所以想要这么做,主要是出于“两个担心”:

一是担心关键信息被竞争对手知道了。

但他知道就知道了,那又怎样呢?

真想了解的话,有各种途径方法,而且同行企业真的大差不差。

二是担心候选人看到之后就不来了。

但丑媳妇迟早要见公婆,候选人迟早会知道;

知道后不来的,其实压根儿就不是你的目标候选人,没必要浪费自己的时间精力;

即便勉强留下,也干不了多久。

所以,所谓“真诚实在”,就是要在招聘信息中,尽量把求职者需要的决策信息全给他,全心全意为求职者提供对他有用的信息,这样也能给自己省下许多时间。

从心理学上看,适当暴露一些自己的不足之处,更容易拉进与对方的距离,让对方产生信任。

从解决问题上看,企业只有坦诚地面对问题,才能想方设法去解决问题,一味地掩盖、闭口不提,只能导致问题更加恶化。

再来聊聊“为人着想”。

举个产品销售上为人着想的例子。

消费者在超市里购买袋装每日坚果,大家知道最关心的是什么问题吗?

不是包装设计高不高级、不是价格贵不贵、不是好不好吃、不是有没有坏果,而是“一大包里具体有多少小袋?一小袋里具体有哪些坚果?有没有我不吃的?”

所以包装设计师就要在包装上回答这个问题,而不仅仅只是做效果图。

这就叫为人着想。

在招聘网站上发布岗位,通常分成几大模块:岗位名称、岗位职责、任职资格、公司介绍以及其他。

这不是对人说话,而是在填表,显得生硬、机械、官方。

这是为了标准化地管理海量岗位信息而建立的逻辑,出发点是招聘网站好管理、有条理;这是公司在说自己想要什么,而不是回答候选人想知道些什么。

所以在招聘岗位介绍中,为人着想,就是按照候选人的逻辑、用候选人爱听的话语,解答候选人关于岗位的疑问。

注意这里说的岗位说明,不局限于招聘网站,更适合招聘会现场海报、公众号推文、HR与候选人的口语交流等场景,因为格式没有被网站逻辑框住。

候选人通常会关注什么问题呢?

我们可以回忆一下,自己在面试这份工作时,问了什么?

通常有“八大问”:

· 这家公司怎么样?包括公司规模实力、发展前景、是否规范、产品好不好卖等;

· 薪酬福利怎么样?包括底薪、绩效、年终奖、作息放假、节假日福利等;

· 文化氛围怎么样?包括老板人品、加班程度、同事关系等;

· 我可以得到什么?除了薪酬福利,还能得到什么?重点是成长、晋升、乐趣、展示才华、开拓视野、建立人脉、改变命运等;

· 岗位具体做什么?包括日常有哪些具体事项?是什么方式?用什么工具?要不要出差?要不要加班?要不要应酬?等;

· 我能不能干?能不能干得好?

· 上班时间和地点?

· 面试流程什么样?包括是否安排笔试?面试有几轮?需要什么材料?会不会回复?几天内回复?

对于不同企业、不同岗位、不同类型的候选人,对这个八个问题关注程度的排序不同,我们可以尝试排列一下,抓住主要矛盾,选出最重要2-3个问题先回答、详细回答。

候选群体对这个八大问如何排序,也是在人才画像中,第二个非常重要、但容易被忽视的地方。

对于具体怎么写,包括说人话、分条理、用序号、与候选人气质相合、适应手机阅读体验等要点,这在许多老师的文章中都有详细介绍,这里不再赘述。

三个购买

“三个购买”是指顾客拿起我们的商品来看时,要在包装上给顾客提供“购买理由、购买指南、购买指令”。

1、其中最重要的就是购买理由

为什么我要买你的产品?为什么我要投你的简历呢?

求职者搜索出来的岗位信息后,即使第一眼就注意到了我们的招聘岗位,但如果没有迅速找到购买理由,也会把目光移开,不会点开查看岗位详情;

在点开岗位详情后,如果3秒之内没有看到购买理由,也不会有兴趣继续看下去,草草滑过,退出返回了。

怎样才能找到候选人的购买理由呢?

其实就是通过我们对候选人的了解,对以上八个问题进行排序;

说白了无外乎挣钱多不多、公司好不好,我们可以从这两个大方向切入,看针对我们的目标群体,选哪个大方向,再具体细化如何展开。

尤其是公司好不好的问题,对于我的候选群体来说,“好”具体体现在哪几点上呢?

比如成长空间、福利、在这个城市扎根、施展才华、办事讲规矩、文化活动丰富、领导Nice、幸福、办公环境高大上、年轻人多、好找对象、自由活泼、时间自由等等(这些只是举例,需要结合公司与岗位进行提炼)。

(呈现购买理由示例,围绕“公司好不好”)

为什么好的招聘JD 都有“相亲思维”?

呈现购买理由,除了像这样“直接陈述结论”之外,也可以采用“为什么+观点”的方式,不过刘润老师批评这种方法是“注射式洗脑”;

对比一下,比如将“XX是一家不加班的公司”,改成“为什么XX公司从不加班?”,能够将语言表述的力度增加一个量级,让读者的注意力集中在回答“为什么”上,而忽略了“观点”本身正确与否,于是潜移默化地接受了这个观念。

2、不过,光提出购买理由,虽然能够抓住候选人的眼球,如果没有购买指南的支撑,会显得苍白无力。

所以“购买指南”,就是要论证我们上面说的购买理由,不能光说自己好,还要讲清楚为什么好。

一靠图片:

俗话说有图有真相,就连我们做梦,也只会梦到画面,梦不到文字。

如果购买理由是公司自由活泼的文化氛围,那么贴上一张团队“肆无忌惮”大声欢笑的场面,要比用文字说上一万句都管用。

而且尽量少用文字,可以让人在视觉上更轻松一些,降低候选人的阅读难度。

二靠故事:

故事不用很长,比如购买理由是赚钱快,一句话就可以,例如“有一位同事入职一个月就开单了,还有一位同事被称作‘开单王’”。

许多公司会把销冠海报贴的到处都是,这也是在给来面试的候选人讲故事。

三靠顺口溜:

顺口溜有什么好处呢?不仅朗朗上口,易于记忆和传播。

你看在中小学生里,正规课文不好记,顺口溜却滚瓜烂熟;而且顺口溜能够绕开人的心理防线,不自觉得就溜到人的心里去。

四靠员工现身说法:

即使我们知道许多评论都是刷出来的,但是仍然在选购之前想要看一看;找工作也是一样,想要找在职员工打听一下实际情况。

所以我们可以在JD中也加上一些员工现身说法的内容,至少从形式上是这样的,如果有姓名、有岗位、有照片,就更容易取得候选人的信任,张贴销冠海报也是现身说法。

3、最后是“购买指令”

候选人看到了购买理由、相信了购买指南之后,就要一鼓作气向他下达“购买命令”,就像销售产品一样,最好当场就能确定下来。

如果顾客放下产品,出去走了一圈,可能又会回到联合评估当中。

所以要趁热打铁,加上一句“想要……,就来……”,重申购买理由,能一键联系最好,其次是扫码加微信,再次填写问卷链接,留下联系方式;总之,候选人怎么操作便利怎么来。

总结一下

为了实现候选人“一眼就能看见,看了愿意见面”的效果,我们从营销领域借鉴了三招——“货架思维”、“相亲策略”、“三个购买”,用来优化我们的JD内容与呈现;

每一点改善或许都很微小,但最终是好还是坏,往往就在这毫厘之间。